涂料产品论（一）——消费者才是无形的手

　　当前，因为部分跨国公司和合资公司的成功，涂料行业存在过多的方法论，变化多端的促销方式以及灵活多样的宣传手段刺激了行业的销售神经，很多人以为：销售就是要靠灵活创意，要靠点子。还有人以为，销售的成功最大的功劳是建立在广告推广上的，我们很多的经销商朋友多持有这样的观点。

　　也有人认为销售的优势在于价格，在现在的通涨阶段，提价也成为了时髦的话题。随着各种成本的增加，价格处于极度敏感的区间，合理的提价要求也会被市场接受。

　　可是，为什么有些提价行为会夭折？有些看似手笔极大的推广手段会失败？比如，日益渐行渐远的立邦1687的推广，从铺天盖地的立体媒体轰炸到现在的悄无声息的渠道整合，经历了一场花钱不讨好的调整之痛；再比如，更多涂料厂生产的品牌的调价要求被经销商联合抵制，甚至价格即使上调也会再次以回扣的名义返还。

　　“无形的手”由谁在挥舞？销售基于什么才可以赢得市场？困惑的同时，我们来听听市场的要求：一项调查表明，66.9%的中国公众认为中国当前的环境问题非常严重，39.7%的公众担忧“装修涂料安全”。这两项调查数据表明，消费者更在意的是环保与健康安全并重的产品性能。再来看看AC尼尔森的研究结论：一旦结合消费者从了解品牌到愿意购买的成功转换率，以及为提高知名度所投入的大量成本，我们清楚地认识到店内的零售环境正变得越来越复杂，为了获得投资回报，厂商们应更加关注产品、定价和店内促销活动等因素。

　　问题明朗起来，是产品，作为销售基石的只能是产品，在更多品牌选择面前，消费者的忠诚度正处于降低的过程中，惟有产品，才是连接并能打动消费者的真正原因。

　　因此，我们知道，立邦1687的推广过程就是强势品牌在真正的消费需求面前惨败的过程，消费者需要的是环保健康的涂料产品，而1687试图借助于立邦品牌的强势，忽略了产品与消费者的沟通，造成大量投诉从而失去了在市场树立品质的机会，然而在消费者心目中，华润等PU产品生产商的品质感依然强烈，即使是油漆工也同样认可华润的施工性能。

　　因此，我们还知道，ICI之所以在近年来取得乳胶漆市场的突围成功，不仅有市场容量扩大和优势渠道推广方面的原因，更重要的是其产品线的设计以及产品品质感的突出表现，是产品赢得了市场。立邦在中国取得的成功究其内里不也是产品的功劳吗？如果没有作为可供推广的产品及其优良品质，消费者会10余年里始终认可它的乳胶漆吗？

　　我坚信ICI这样的跨国公司正是懂得产品才是制胜的法宝这个道理的高手，所以他们在中国的推广首先是以“五合一”开的篇，在中高端产品线的掩护下，全线品类的推广变得容易许多。

　　作者：王大伟   紫荆花制漆（上海）有限公司